http://www.jiaju82.com 2024年01月29日15:41 家居装修资讯   《大师居2024保存力解读》

  全国轻工职业教育委员会家具专委会副主任

  国富纵横总裁、中国大师居教育平台开创人

  赵龙博士

  在2023年，家居行业面对着复杂多变的情况，特别是在房地产行业成长低迷的布景下，整体市场极端缺少肯定性。虽然我们经常听到对行业的灰心猜测，但现实上，家居行业依然具有广漠的成长机缘。稀有据注解，2010至2025年间，全球家居市场范围显现出波动上升的趋向，特殊是在2021年，全球家居市场范围到达了4962亿美元，同比增加率为9.7%，估计在将来四年内，全球家居市场仍将以年夜约3%的速度延续增加。这一趋向注解，即使在当前的存量市场情况下，家居行业仍然储藏着年夜量待发掘的机遇。

  家居行业正在履历从依靠外部盈利（如劳动听口盈利、房地产盈利、城镇化盈利）向内部能力（包罗转型能力、组织变化能力、效力晋升能力）改变的阶段。是以我们说，在不肯定性中简直定性就显得尤其主要。这不但包罗对情况的深切认知、把握行业和市场的根基纪律，还包罗成立积极的心态并采纳有用的步履。

  是以，我总结了一个三句话计谋：“做对趋向，做强优势，链好资本”，为家居企业和行业供给市场成长洞察与参考指南，为家居企业在2024年突起和破局供给新思绪。

  清点2023，掌控趋向

  家居行业正步入新周期。这具体表现在：

  起首，跟着房地产行业周期的演进，家居行业亦步入了一个布局性变化的新周期。这一变化不但仅是周期的迁徙，更是市场款式和竞争逻辑的深度重塑。

  对行业内企业而言，必需从依靠单一竞争优势的局限性中跳脱出来，向构建全方位的系统能力转型。这一转型是企业可延续成长的要害，触及从产物研发到市场结构、从供给链治理到客户办事的全链条进级。

  同时，企业的成长驱动力也在履历底子性的变迁。汗青上以营销策略为焦点的增加模式，正在逐步让位在以手艺立异和产物立异为焦点的驱动模式。这一改变对企业的研发投入、产物设计理念、市场定位等方面提出了更高要求。

  另外，市场竞争的核心也从增量市场的争取转向了存量市场的深耕与细分。这一改变要求企业不但要寻求范围和速度，更要重视效力、品质与差别化竞争优势的培育。在这个进程中，行业整体的增加模式也由曩昔的快速增加转为更重视效益和可延续性的慢速增加模式。

  中国度居行业正在履历一个复杂且布满挑战的周期性改变阶段。企业若想在这一阶段脱颖而出，就必需对内强化系统能力的构建，对外矫捷应对市场和情况的转变，确保在动荡的市场情况中稳健成长。

  新周期也带来新的布局性转变，机遇、竞争、产物、流量、增加都变了。

  机遇转变：从计谋机遇到布局机遇

  家居行业正履历从计谋机遇向注意的布局机遇的改变。将来，企业成长将依靠在在微不雅层面的增加机遇，如针对特定用户群体、产物线和市场的深切发掘。跟着计谋机遇的削减，布局机遇成为存眷核心，要求企业加快数字化转型，采取全场景营销模式。在此布景下，企业如索菲亚和华帝家居经由过程品类融会和差别化策略来顺应市场，而中小型企业面对挑战，需精准掌控布局性机遇和整合数字化与新零售策略。

  竞争转变：从同业竞争到跨界竞争

  家居行业正履历从传统同业竞争到跨界竞争的改变，此中竞争不再局限在不异品类，而是扩大到分歧范畴的融会。

  橱柜、木门等企业最先进军新的市场范畴，如房产办事介入家装营业，显示出细分市场鸿沟的恍惚。例如，欧派经由过程健康+3.0计谋和世友地板的环保进级，揭示了企业若何经由过程小暗语需求计谋和跨界融会拓展市场。智能家居的鼓起也鞭策了传统企业的数字化转型，晋升了出产效力。在这个竞争新场合排场下，企业经由过程跨界合作和结合成长，构成综合性产物套餐和结合营销策略，晋升市场影响力和资本操纵效力，鞭策行业向更高程度成长。

  产物转变：从单品类到大师居全案

  家居行业正在从单品类发卖改变为供给周全的大师居解决方案。跟着消费者需求日趋个性化和对一站式办事的寻求，家居品牌此刻愈来愈多地供给基在空间、场景和糊口体例的综合解决方案，而不是仅限在发卖单个产物。这反应了行业向大师居全案的拓展。好比卓木王以“高端束装红木专家”为定位，以“让世界看见东方美”为场景，运营所有可以毗连到的高端圈层资本。实现了在市场增加放缓的环境下，为企业带来了新的成长机缘，消费者从单一产物采办转向寻求整体糊口体例的体验。另外，当局对全屋智能家居的撑持也预示着将来家居行业将更多地成长综合性和智能化的解决方案。

  图1卓木王——国富纵横品牌办事十年计谋合作火伴

  流量转变：从流量集中到碎片流量

  家居行业的流量获得体例正在从集中式改变为碎片化。跟着数字化时期的到来，消费者的接触点多样化，不再仅限在家居卖场或专卖店，而是经由过程多平台、多场景与品牌互动。这就要求企业从依靠单一流量渠道转向构建全渠道发卖结构。2023年，红星美凯龙、富森美、富尔玛等贸易卖场经由过程数字化转型和线上线下新媒体融会运营，周全赋能商户，实现了市场拓展和营销立异；全屋优品的成功案例进一步证实了财产互联网信息化系统和线上线下连系策略的主要性。

  同时，企业需熟悉到客户资本的主要性，专注在产物和办事的质量，并斟酌与专业团队合作进行新媒体引流，以晋升效力和专业性。

  增加转变：从事迹增加到市占提高

  家居行业正从业结增加转向市场据有率晋升，特别在增加放缓的情况下。这一改变受价钱战和低价策略等身分鞭策，致使头部品牌提高市场据有率和行业集中度。例如，欧派家居经由过程束装计谋和供给链整合实现事迹增加，巩固行业领先地位。同时，家居企业经由过程城市间合作，资本同享和手艺交换，提高竞争力，与用户成立更深条理联系。优良售后办事和财产互联网的成长也为行业带来新机缘，促使企业晋升市场据有率和品牌影响力。

  图2 欧派全案设计与成交训赛营——大师居教育平台2023年办事案例

  隆冬下，更要做强优势

  头部企业进军下沉市场：价钱杀和渠道杀

  我经常强调，在当前的市场情况中，企业的计谋选择对其成功相当主要。不雅察中国的家居行业，一个不成轻忽的趋向是头部企业对下沉市场的深切摸索。《2023年中国下沉市场零售行业ToB办事白皮书》指出，中国下沉市场的生齿范围重大，约占总生齿的71%，总范围到达10亿，这为家居行业供给了庞大的市场潜力。

  斟酌到下沉市场的特点，即消费者对性价比的高度存眷，头部家居企业进军这一市场首要依靠在两种策略：价钱杀和渠道杀。价钱杀策略的焦点在在经由过程降价来吸引公共市场，同时从中小家居企业手中篡夺市场份额。例如，欧派的699元价钱战策略就是一个典型案例。而渠道杀策略，则是经由过程改变发卖模式来顺应下沉市场的消费者需求。顾家的天禧派走的家具连锁超市模式，就很好地逢迎了下沉市场消费者想要“年夜牌、正品、低价”的消操心理，有用破解了下沉市场的零售变化暗码。

  在实行这些策略时，降本增效的原则相当主要。我们必需在连结产物和办事质量的同时，经由过程优化运营流程、精简本钱布局来下降价钱。这不但是为了在价钱战中获胜，更是为了实现可延续的市场扩大。是以，我常强调企业要面向营业、客户、一线，确保策略的履行与市场需求慎密相连，从而在这场剧烈的市场竞争中获得成功。

  在这个进程中，企业需要精心计划其市场进入策略，连系本身的资本和能力，以最有用的体例进入和开辟下沉市场。经由过程如许的策略，企业不才能在存量市场时期中找到新的增加点，在竞争中连结领先地位。

  按照地品牌：集中气力吃透年夜本营市场

  存量时期，企业需要意想到深耕区域、集中气力也是一个有用的策略。深切发掘和领会当地市场的需乞降习惯，可以帮忙企业供给加倍精准和有用的产物和办事。拿这方面做得很好的赖氏家具举例，它在济南、郑州、北京等地域深度运营，成功地将渠道品牌转化为区域内的消费者品牌。还一个河北的蓝鸟，它也是操纵它在河北的家居手刺和企业名牌，深度联系关系品牌与区域经济。

  图3 蓝鸟家居——国富纵横品牌办事十年计谋合作火伴

  如许的策略，企业能更好地聚焦资本，下降风险同时快速增加市场份额。在存量市场时期，这类按照地品牌策略不但帮忙企业安定其市场地位，还能孕育新的增加机遇。经由过程专注和深耕某一区域市场，企业可以或许更有用地集中其品牌和资本优势，实现区域市场的深度开辟和品牌影响力的扩年夜。

  线上直播业态：构建全场景的线上生态生意场

  线上直播成为现代家居企业数字化转型的要害构成部门，帮忙企业构建全场景的线上生态生意场。与传统门店分歧，线上直播的优势在在它不依靠在地段，而是经由过程吸援用户爱好来吸引客流。家居品牌可以操纵短视频、直播等情势，用优良内容撬动消费者的心弦。

  企业不但要成为内容的缔造者，还要成为场景的摸索者。按照马修·施维茨在《场景营销》一书中指出的，场景可以缔造体验，吸引消费者。家居品牌需要深切领会方针消费者的糊口场景，以此为根本制订营销策略。经由过程精准的场景定位和创意的场景设计，更有用地知足消费者需求，晋升品牌知名度和发卖事迹。家居品牌可以经由过程线上直播等新兴的数字化体例来缔造壮大的品牌影响力和市场吸引力。在流量营销时期不但能提高品牌的可见度和介入度，还为企业供给了新的发卖渠道和市场机遇。

图4 大师居教育平台为浩繁贸易连锁卖场供给新媒体陪跑办事

  跨境出海：三步走出海掘金

  海外营业正逐步成为家居行业斥地新蓝海、追求新增加的主要冲破口。相较在国内市场日益饱和的竞争态势，海外市场如东南亚、南美等地尚存在较年夜的成长空间和相对较低的竞争壁垒，这为国内家居企业供给了更加广漠的市场拓展机缘。

  家居企业在出海计谋上稳扎稳打，慢慢深切，首要分成三步：第一步是经由过程跨境电商平台试水海外市场，成立线上发卖收集。第二步就是设立海外旗舰店，以晋升品牌形象与影响力。第三步就是延长至海外供给链的构建与优化，特别是一些实力雄厚的行业领军企业，他们正之前所未有的力度结构全球财产链条，积极投身海外出产基地的投资与扶植。例如乐歌股分、梦百合、曲美家居等多家头部家居企业倡议定增，加码海外出产基地。2023年11月梦百合完成定增募资8亿元，首要用在美国亚利桑那州出产基地扩建等3个项目；曲美家居定增事项获证监会赞成注册批复，拟将所募资金中2.1亿元投入旗下Ekornes公司挪威工场产能进级扶植项目。

  图4 大师居教育平台结合主办“大师居品牌出海——十倍增加CEO峰会”

  存量时期：结构旧改赛道

  跟着房地产市场的低迷，家居行业也随之进入了一个新的阶段：存量市场时期。这是一个转型的时刻，特殊是在旧房革新这一赛道上，闪现出庞大的贸易机遇。先说一个数据：按照住建部的数据，中国约有16万个老旧社区，笼盖数亿居平易近，共有4200多万个家庭，建筑面积到达惊人的40亿平方米。这些年夜多散布在城市中间的旧室第小区，因为难以撤除，发生了年夜量的旧房革新需求。

  在这个存量时期，企业需要改变不雅念，从寻求营业范围的扩大转向加倍重视营业的质量和效益，即高质量成长。如许的成长模式强调企业需要谨严经营、晋升能力并奉行持久主义，与存量市场时期的旧房革新需求不约而合。

  旧改市场怎样做？

  我认为有三个点：

  第一，做好老客户的运营。好比，慕思深度运营老客户，就是靠专业增值调养+每一年节日关切+会员运营系统，他们的NPS净保举值约30%，一个俱乐部的运营，竟然可以或许实现30%的转化率，那长短常之高的。并且他们其实做的也不复杂，就是一个日历、一本书、一个卡、一个毛巾盒、一套光盘这些。人文关切，也是一种营销。

  第二，小暗语快运转的速装焕新。欧派做旧改，就是从厨房切入，主打的是8小时10天旧厨焕新。三棵树做旧改，许诺的是3-7天落成，都强调的是一个速装焕新。

  第三，消费进口的进一步前置。

  久远地赢，链好资本

  以往，我们常说起资本操纵，但是，真正理解并有用应用手艺、人材和本钱这三项企业成长要害要素的企业其实不多见。在这一进程中，部门企业可能仅对这些贵重资本进行短暂的耗损后便弃之掉臂。是以，我提出“江南体育链好资本”的理念，旨在强调久远而安定地毗连与整合各类资本，以实现企业的可延续竞争优势。2024年，企营业必聚焦在以下几类资本的有用链接：

  客户资本

  企业必需深入熟悉到，客户资本是重要且焦点的计谋资本。客户根本的范围和质量直接决议了企业的焦点竞争力。跟着数字化时期的周全到临，整合客户资本意味着要多元化渠道结构，既要线上线下协同引流，又不成盲目跟风。一些企业在新媒体气力的吸引下，投入年夜量精神自建自媒体平台，但需明白的是，虽然新媒体作为壮大的引流东西不成或缺，但留住客户终归依靠在优良的产物和办事。是以，企业应苦守经营素质，将重心回归产物自己。虽然把握新媒体渠道相当主要，但明智的做法是追求专业团队来运营，而非一味自行试探。

  城市资本

  城市作为一种复杂的系统性资本，其成长状态直接影响着财产款式，而财产链条的完美水平则决议了城市的整体竞争力。

  对具有城市资本优势的家居企业而言，与当局连结合作无懈、结合成长相当主要，由于如许的城市凡是具有完整的财产链和丰硕的资本贮备，当局常常会推出一系列鼓动勉励财产成长的优惠政策。

  起首，在类似前提下，这类企业可以或许借助城市资本下降运营本钱，从而提高盈利能力。其次，城市内的家居企业经由过程协同成长，可构成集群效应，同享资本、交换手艺、互通讯息，这类深度合作不但能加快产物立异和财产链进级，更能显著晋升该城市家居财产在全部行业中的竞争力。再者，配合开辟市场与抵抗风险也是结合成长的一年夜优势。面临日趋剧烈的市场竞争，单个企业常常难以自力应对各类挑战。经由过程抱团取暖，企业可以协同制订市场策略、推行品牌，进而实现“1+1 2”的协同结果。好比唐山汉沽家居财产的成长，得益在政企联手，构成了结合作战的壮大态势。“唐山汉沽|中国健康家居之都”财产IP的定位，彰显了“安身环渤海办事世界家”的实力和决定信念，建立了唐山汉沽家居企业结合作战的一面旗号。再好比，“低碳建材数字家居”文安扶植数字化平台赋能企业的现实行动。

  图5 唐山汉沽家居财产园区——国富纵横品牌办事计谋合作火伴

  图6 文安板材家具财产园区——国富纵横品牌办事计谋合作火伴

  生态资本

  在现今时期，用户需求正在履历一场深入的变化。用户不再知足在单一的产物，而是寻求一整套的解决方案。为了应对这类转变，企业需要改变传统的竞争不雅念，从零和博弈的关系中走出来，与用户和合作火伴配合缔造价值。为了供给这类无界且延续迭代的整体价值体验，企业需要与各方成立持久双赢共生的生态圈。这个生态圈不但为用户供给个性化体验，同时也为合作火伴和全部社会缔造价值。

  成立这个生态圈的主要手段是经由过程搭建数字化平台去成长财产互联网，在这个平台上，浩繁企业会聚在一路，构成了一个以客户为中间的全财产链慎密协作的财产集群。经由过程全财产链的慎密协作，企业可以或许快速响应市场转变，推出立异产物，并捉住贸易机遇。

  在整体行业不肯定性上升的布景下，若何在转变的潮水中谋求成长，是新一年里，每一个企业应当思虑的课题。心态上，我们要连结乐不雅和谨慎，看抵家居市场的机遇，计谋上，我们找对趋向，做强优势，链好资本，才可以或许在新的市场款式中占有一席之地。2024年家居行业，值得我们等候，也值得我们投入！